כשהייתי ילדה, הייתה לי תיקייה במחשב מלאה בפרסומות שאספתי. כבר אז חלמתי להיות אשת שיווק, מוקסמת מהיכולת של פרסומות להעביר מסר, לרגש ולהשפיע.
מהו פסטיבל קאן ליונס?
פסטיבל קאן ליונס (Cannes Lions) הוא אירוע בינלאומי שנתי הנחשב לאוסקר של עולם הפרסום והשיווק. הפסטיבל מתקיים בעיר קאן שבצרפת ומעניק פרסים, הידועים כ"אריות", ליצירות פרסום ושיווק מצטיינות מכל רחבי העולם. הקטגוריות מגוונות וכוללות פרסום בטלוויזיה, דיגיטל, מדיה חברתית ועוד.
כיצד ניתן להשתתף בפסטיבל?
כדי להשתתף ולהתמודד על פרס בפסטיבל, יש להגיש את העבודות בהתאם לקטגוריות המוגדרות, לעמוד בתנאי הסף ולשלם דמי השתתפות. העבודות נבחנות על ידי פאנל שופטים מקצועי, והזוכים מוכרזים במהלך הפסטיבל.
במהלך שנות ה-90, מספר פרסומות פרובוקטיביות זכו בפרסי "אריה הזהב" בפסטיבל קאן, והפכו לאייקוניות בזכות הגישה הנועזת שלהן. הנה כמה דוגמאות בולטות:
פרסומת זו נחשבת לאחת הגאוניות והנועזות של דורקס, אך כיום ייתכן שהייתה נתקלת בקשיי צנזורה בשל התוכן הפרובוקטיבי שלה.
היא מציגה ילד קטן המתפרץ בזעם בסופרמרקט, צורח ובוכה ללא הפסקה, בעוד אביו מנסה להרגיעו ללא הצלחה. הסצנה מדגישה את הקושי והמבוכה שהורה עלול לחוות במצבים כאלה. בסיום, מופיע הכיתוב: "קונדומים. תמיד כדאי להשתמש בהם." הפרסומת משתמשת בהומור כדי להעביר את המסר על חשיבות השימוש בקונדומים למניעת מצבים לא רצויים.
"Little Rock" Diesel (1997)
פרסומת הג'ינסים של Diesel בשם "Little Rock" משנת 1997 היא דוגמה בולטת לפרסום פרובוקטיבי וחדשני. הפרסומת מתרחשת בעיר ליטל רוק, ארקנסו, בשנת 1873, ומציגה סצנות הומוריסטיות ואבסורדיות המדגישות את רוח המותג. הגישה הייחודית והנועזת של הפרסומת זיכתה אותה בפרס הגרנד פרי בפסטיבל קאן ליונס בשנת 1997.
פרסומת זו מדגימה כיצד מותגים יכולים להשתמש בהומור ובחשיבה יצירתית כדי להעביר את מסריהם בצורה בלתי נשכחת.
פרסומת "Judge Quick 3" של Ameriquest היא חלק מקמפיין "Don't Judge Too Quickly" שהפך למוכר בזכות ההומור החכם והטוויסטים הבלתי צפויים שלו, וזכה בפרס אריה הארד בפסטיבל Cannes Lions.
הפרסומת מציגה סיטואציה שבה אנשים מגיעים למסקנות חפוזות, מה שמוביל למצבים קומיים ומביכים. הגישה היצירתית וההומוריסטית של הפרסומת מדגישה את המסר של Ameriquest:
"אל תשפוט מהר מדי".
הקמפיין "Know Where You Stand" של ערוץ ההיסטוריה, שיצר האמן האמריקאי סת' טאראס, מציג שילוב ייחודי בין תמונות היסטוריות לאתרים מודרניים, במטרה להמחיש את הקשר בין העבר להווה. אחד המיצגים הבולטים בקמפיין מציג את חוף נורמנדי בצרפת, שבו התרחש הפלישה המפורסמת במלחמת העולם השנייה. בתמונה, חיילים נראים נוחתים על החוף בשנת 1944, משולבים בסצנה מודרנית של משפחה המטיילת באותו מקום בשנת 2004.
הקמפיין זכה להכרה בינלאומית, תורגם ל-30 שפות ופורסם ב-130 מדינות, ואף זכה בפרס אריה הזהב בפסטיבל Cannes Lions.
אם אתם מעוניינים לצפות בפרסומות זוכות פרסי אריה הזהב בפסטיבל קאן, תוכלו למצוא אוסף מרשים של פרסומות כאלה בפלייליסט הבא
פרסומות מודרניות בולטות:
Dumb Ways to Die – Metro Trains
קמפיין אוסטרלי מ-2012 להגברת המודעות לבטיחות ברכבות. השיר הקליט והאנימציה המשעשעת הפכו לוויראליים וזכו בפרסים רבים.
Like a Girl – Always
קמפיין מ-2014 שבחן את הסטריאוטיפים הקשורים לביטוי "כמו ילדה" והעלה את המודעות לשוויון מגדרי. הקמפיין זכה לשבחים על המסר החברתי החזק שלו.
בעבר, פרסומות רבות התאפיינו בפרובוקטיביות ובשימוש בהומור נועז כדי למשוך תשומת לב ולעורר דיון. כיום, למרות שהחברה פתוחה יותר לנושאים שבעבר נחשבו לטאבו, הפרובוקציה בפרסום אינה תמיד מתקבלת באותה מידה. הציבור מודע יותר לנושאים של תקינות פוליטית, שוויון וזכויות, ולכן מותגים נוקטים בגישה זהירה יותר. הם מחפשים דרכים יצירתיות להעביר מסרים מבלי לעורר התנגדות או לפגוע ברגשות הציבור.
השוואה להיום:
בעבר, פרסומות רבות היו בולטות בפרובוקטיביות שלהן, במטרה למשוך תשומת לב ולעורר דיון. כיום, למרות שהחברה פתוחה יותר לנושאים שבעבר נחשבו לטאבו, הפרובוקציה בפרסום אינה תמיד מתקבלת באותה מידה. הציבור מודע יותר לנושאים של תקינות פוליטית, שוויון וזכויות, ולכן מותגים נוקטים בגישה זהירה יותר. הם מחפשים דרכים יצירתיות להעביר מסרים מבלי לעורר התנגדות או לפגוע ברגשות הציבור.
סיכום:
בעוד שבעבר פרובוקציה הייתה כלי מרכזי בפרסום, היום המותגים מאמצים גישות מתוחכמות יותר, המתחשבות ברגישויות חברתיות, כדי להעביר את מסריהם בצורה יעילה ומכבדת.
